| 【作者按】原文首发于机核网。 当你打开礼物包装，发现里面只是一张欠条时，会是什么表情？有一家玩具公司真就这么做了，而它不仅大获成功，还彻底改变了整个产业。 1977年，《星球大战》横空出世，热潮随即横扫了美国的各个角落。对于每一个孩子来说，他们当年的圣诞礼物清单上，都加上了一个相同的名字：“《星球大战》”。任何东西都行，只要是《星球大战》。 而在那一年圣诞节的早晨，无数个撕开礼物的孩子发现，他们得到的远比自己最夸张的想象还要...…奇特。 在那个时候，《星球大战》的圣诞礼物应该就是字谜或者涂色书之类的玩意，但圣诞树下的却是完全不同的东西。整个世界在之前没见过它的样子，而在这之后，其实依然不甚明了。但孩子们需要《星球大战》，所以它义不容辞。  它看起来就像一个信封，上面斜印着一行字：“早鸟认证包（Early Bird Certificate Package）”。某种程度上，这就是肯纳（Kenner）开出的欠条，这家位于辛辛那提的玩具公司为圣诞节准备了差不多50万份欠条，当玩具真正做好之后，他们会将卢克和莱娅公主等这些电影里的英雄角色寄往登记者的邮箱，并保证能比其他任何渠道更先得到玩具。 这究竟意味着什么呢？ 对于孩子们来说，“早鸟包”不过是一张纸而已。而你可没办法就靠一张纸度过圣诞节，就算是涂色书，起码还能消磨一段时间。 然而对于肯纳公司的高层来说，“早鸟包”就是他们的救命稻草。早在5月份，《星球大战》就开始在全美上映，而在7个月后的圣诞节，这却是他们唯一能拿得出手的东西。  不到12美元，就可以買到一个梦，太划算啦。 事实上，离电影上映只有1个月的时候，肯纳公司的总裁伯尼·鲁米斯才和《星球大战》的导演乔治·卢卡斯达成协议，获得了电影相关玩具的授权。这件事本身就有些奇怪，因为这类授权往往都属于电影公司，但这个当时崭露头角的年轻导演坚持要把这份权利拿在自己手里。 《星球大战》的成功毋庸置疑，唯一的问题就是，它的成功来得太突然了。每一个人都没有做好准备，包括乔治·卢卡斯自己。肯纳公司也慌了神，新玩具从设计研发到批量生产，半年的时间实在是太短了，但《星球大战》当时引发了热潮，缺席圣诞商战简直无法想象。因此他们想出了一个大膽的计划，这个计划可谓闻所未闻，今天看来简直是不可思议。他们要出售的产品会是什么？ 肯纳公司决定出售一个承诺。 冒险的商业决策 早鸟包只算是一次巨大冒险中的一个环节罢了，而最大的冒险正是《星球大战》。肯纳公司本来几乎连冒险的机会都没有，他们差不多是乔治·卢卡斯联系的最后一家玩具公司，毕竟双方在这部科幻电影上映前一个月才最终敲定合作。 当时的玩具业巨头都不看好《星球大战》的前景，美泰（Mattel）礼貌地拒绝了卢卡斯和福斯电影公司的提议，而在2月的纽约玩具展上，美高（Mego）的代表甚至直接把这群《星球大战》的家伙推出门外：“不能为每一部昙花一现的科幻B级片浪费时间”。不过他们依然坚持不懈，并在玩具展上与肯纳市场部的克雷格·斯托克利碰了头。 斯托克利当然对《星球大战》同样一无所知，不过他同意搭上计程车穿越整个城市，去观看一部据说“很有玩具潜力”的新电影的预告片。虽然在当时，所有号称具有玩具潜力的电影最后都一败涂地。那些比肯纳大得多的公司已经在不少科幻电影玩具上试过水，但无论是《怪医杜立德（Doctor Dolittle）》还是《飞天万能车（Chitty Chitty Bang Bang）》，电影在市场上很受欢迎，但玩具则完全相反。 这种情况不难理解，绝大多数电影的热潮来得快去得也快，能在电影院上映10周以上的都是超级大作，在1976年，像是《洛奇》（Rocky）、《总统班底》（All the President's Men）、《一个明星的诞生》（A Star Is Born）等电影才有这样的待遇。与之相比，电视在影响力方面才是绝对的王者。电视节目和动画片在每个人家中日复一日年复一年的播放，它们的玩具就是收入的保障，而电视等于一刻也不停歇地为它们做着广告。 肯纳公司对这种情况最清楚不过，他们主要的收入来源正是科幻动作电视剧集《无敌金刚》（The Six Million Dollar Man）的授权玩具。但在1977年2月，坐在纽约玩具展一间会议室里的斯托克利只用了几分钟时间就确定，《星球大战》将会打破现状，或者远不止如此。 《星球大战》将会彻底改变游戏规则。 事实上他仅仅只看了预告片，但那已经足够了。斯托克利并不清楚电影的具体情节，不过他看到了各式各样的机器人和飞船，每一帧，每一秒，在他眼里都是玩具的样子。肯纳公司总裁鲁米斯曾经发明过一个词来形容这种情况：可玩具化（toyetic），而斯托克利回到公司后的第一件事，就是走进了老板的办公室。 传奇奠基 鲁米斯也许是最适合肯纳公司的领导人，充满自信又魄力十足，与肯纳长期合作的首席律师吉姆·吉普林称他是“瓶中闪电”。在取得《星球大战》的授权之前，肯纳已经生产了超过150种玩具，拥有4000名雇员，而支撑这家公司的产品往往取决于直觉。 鲁米斯自称是“辛辛那提唯一的《好莱坞报道》（Hollywood Reporter）订阅者”，有一天，他在上面看到一张海报，那正是福斯电影公司为《星球大战》进行的推广海报。在他的授意下，斯托克利开始到处收集信息，而虽然依然看不到全貌，哪怕仅仅只是一个预告片，也足以让鲁米斯做出决定。 事实上，肯纳并不是迫切需要开拓新的授权玩具，《无敌金刚》已经让他们在男孩玩具的市场上处于领先者的地位，还签下了另一部非常被看好的剧集《大西洋底来的人（Man from Atlantis）》。但是鲁米斯很喜欢这部电影的点子，这就足够了。 合同敲定的过程由于时间久远，诞生了好几种说法。一种说法是福斯电影公司的人来到辛辛那提的肯纳公司，正式敲定了《星球大战》玩具的独占授权协议，而我更喜欢的是另一个更有浪漫气息的版本： 鲁米斯带着众人前往加州，同《星球大战》团队商讨授权事宜。在这次会面中，卢卡斯没有拿出剧本之类的东西，他只是给众人讲述了《星球大战》的梗概，一个类似牛仔和印第安人在太空中冒险的故事，并展示了包括维达和尤达等角色的大幅设定图稿。肯纳公司的人进行了一番商议并得出结论：角色和载具的设计没问题，这意味着它们可以很容易地制作成玩具，角色的名字也没问题，市场前景当然也肯定没问题。  （左起）《星球大战》导演乔治·卢卡斯、肯纳总裁伯尼·鲁米斯和《星球大战》制片人加里·库尔茨。 就这样，协议达成了。肯纳将为玩具版权付出25000美元的预付款，版权保证金为125000美元，版权提成则是5%，如果《星球大战》未来制作电视剧集，提成会提高至6%。对于一部前景未明的电影来说，这不是一个小数目，但几个月后，它成了肯纳的世纪最佳合同。 有趣的是，卢卡斯坚持要求在协议里注明：如果肯纳拿到了《星球大战》的授权，那么肯纳就不能制作《第三类接触》（Close Encounters）的玩具。对于鲁米斯来说，如果有人和他说不能做什么事，那他非弄明白不可。就在《星球大战》授权合同正式签定的前几天，出于好奇心驱使，他前往了哥伦比亚电影公司，并见到了《第三类接触》的导演斯皮尔伯格。 听了斯皮尔伯格讲述的电影梗概后，鲁米斯觉得这会是一部好电影，但似乎做成玩具并不怎么方便。斯皮尔伯格对此的反应有些出乎他的意料：“好吧，这毕竟不是《星球大战》”。鲁米斯连忙询问斯皮尔伯格对这部电影的看法，而斯导其实已经看过了《星球大战》，并认为它确实更适合玩具化。原来两位导演不仅是朋友，而且还互相交换了一部分《星球大战》和《第三类接触》的所有权。这次会面让鲁米斯再次确定签下《星球大战》是个正确的决定，现在只待主角登场了。 肯纳所在的辛辛那提是《星球大战》1977年5月25日在全美首映的25个城市之一。事实上，辛辛那提甚至还要领先一步，在公开上映之前，肯纳的员工就受邀观看了一场内部放映，而影片开头飞过头顶的歼星舰震撼了所有人。 《星球大战》不再是一部电影，它已经成了一种社会现象。人们不再互相问候有没有看过《星球大战》，而是你已经看过了几遍。市面上开始出现大量《星球大战》的相关商品，包括肯纳出品的涂色书和主题桌面游戏，但这还远远不够。 孩子们想要肯纳最擅长的东西，他们想要玩具，拿在手里的玩具。  像这样的涂色书可没法满足每一个孩子 “玩具总动员” 最令肯纳的玩具设计师感到兴奋和焦虑的事情是，《星球大战》是如此出色，为什么公司冒着错过全年最大购物季的风险，在圣诞节前几个月才拿到授权？肯纳以往此产品的生产周期往往在1年半到2年之间，这实在是太长了。所谓时势造英雄，有些传奇也往往是被逼出来的。 肯纳设计师艾德·霍夫曼回忆了他第一次向鲁米斯提出“早鸟包”这个构想时的情景，那本来只是一次在走廊上随意的聊天：“我们将产品的购買权进行出售怎么样？当产品上市时购買者就能首先得到它。”鲁米斯则报之以微笑：“我会再和你联系的。” 同年9月，鲁米斯正式宣布了“早鸟包”上市的消息。肯纳通知了有业务往来的经销商，表示除了桌面游戏这些东西，他们还打算为圣诞节准备一批《星球大战》玩具，唯一的问题就是包装里面其实没有玩具，只是个空盒子。肯纳努力说服经销商相信，家长们会为这种做法買单，因为他们不会太在乎里面是不是真的有东西，只要有《星球大战》的礼物可以摆在圣诞树下就足够了。  能把圣诞节卖空盒子，然后次年2月发货形容成“在圣诞节和2月给孩子双重的惊喜”，真是商业鬼才！ 每个早鸟包里面有一个展示台、卢克·天行者签名的《星球大战》粉丝俱乐部会员卡和一些贴纸，以及最重要的4个可动人偶的预购证明。购買者需要寄回这些预付邮费的证明，接下来要做的只有等待。包装上写着，玩具将会在1978年的2月1日至6月1日之间的某一天寄达，早于它们摆上货架的时间。而早鸟包的截止销售日期为1977年12月31日。 这种限时销售的策略已经是肯纳和零售商妥协的结果，而有些大卖场还是拒绝销售这种没有实物的预购证明。  一套曾在EBAY上出售的完整早鸟包，现在要价已经超过7000美元。 其实在肯纳内部也有不同的声音。当时的销售副总裁皮特·凯利并不看好这个计划，但是“鲁米斯态度很强硬，他认为这是个好主意，这意味着我们起码要装出一副‘这是个好主意’的样子，而我们正是这么做的。” 牢骚归牢骚，凯利开始一家家地盯着区域经销商，最后在圣诞节前成功售出了几十万份早鸟包。凯利将这视为巨大的成功，不仅仅是销售额上的成功，还因为它将肯纳的名字同风靡全球的电影联系了起来。事实上，在1977年全年，肯纳都没有将《星球大战》可动人偶真正摆上货架，但谁又能说必须有产品才能进行销售呢。 次年，肯纳在全球共售出了4000万个《星球大战》可动人偶。  1978年2月，孩子们终于开始收到他们期待许久的可动人偶，而肯纳的策略毫无疑问地收到了效果。 余波 为了让玩具人偶能坐进载具之中，市面上常见的8寸或者12寸标准就显得太大了，肯纳最终选择了3.75寸这个尺寸，而这在此后成为了新的业界标准。 Mego眼红自己亲手放走的《星球大战》，大肆签下了许多科幻影片的授权却无一成功，曾经的王者没过几年就落得破产的结局。 卢卡斯向肯纳要求，每推出一个新玩具，都要寄一份给斯皮尔伯格。 当年出席内部放映的肯纳员工中，有一位来自辛辛那提大学的实习生马克·布德罗。次年，他成为了正式员工，并成为千年隼号玩具的主要设计师之一。到今天，时间已经过去了40年，孩之宝收购肯纳也已经是20多年前的事情了，现任孩之宝首席高级设计师的布德罗依然在负责《星球大战》相关的工作，依然在设计着新的千年隼号。 从1978年开始，到1983年《星球大战》正传三部曲的第三部《绝地归来》上映，肯纳平均每年能售出2200万个《星球大战》玩具，每个孩子则平均拥有11个《星球大战》人偶，而肯纳占据了超过80%的市场份额，这是个简直无法想象的数字。由于《星球大战》周边疯狂并持续的热销，历史上首次出现一部电影的玩具收入超过电影本身的情况。 某种程度上来说，玩具是《星球大战》系列成为社会现象的重要原因之一，在两部电影上映间隔的三年时间里，是玩具让《星球大战》这个名字能一直保持热度。一个日后飞速发展的新兴玩具市场也开始显现出来：成年人也开始玩可动人偶了。 鲁米斯后来回忆到： 到处都有人试图说服我改变主意，我们的广告客户经理甚至从纽约飞过来，就为了告诉我我有多疯狂，媒体也在指责和讽刺我。但早鸟包就是成功了。 也许是足够幸运，也许是勇气使然，也许是在正确的时间遇到了正确的市场，肯纳虽已不复存在，但它和早鸟包缔造的传奇却将永不褪色。 |
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